Apa itu Strategic
Planner? Mungkin istilah tersebut masih terdengar asing di telinga orang awam.
Sebenernya ketidaktahuan tersebut bisa dimaklumi, karena istilah ini memang
baru populer digunakan di pertengahan tahun 2000. Namun, bagi Anda yang sudah
berpengalaman di bidang marketing
communication atau advertising agency,
pasti merasa familiar dengan istilah itu. Ya, secara garis besar istilah ini
merujuk pada bidang pekerjaan yang fokus dengan perancangan konsep strategi komunikasi
pemasaran secara integratif.
Secara deskripsi
pekerjaan, sebenarnya tanggung jawab posisi ini dahulu lebih akrab dipegang
oleh orang-orang account management,
khususnya Account Director dan Client Service Director yang bertanggung jawab
atas strategic planning dan client servicing. Tapi seiring
berjalannya waktu, dua tugas besar ini ternyata menyita banyak waktu, pikiran,
dan energi. Frekuensi dan bobot kerja yang semakin meninggi membuat kedua
pekerjaan ini menjadi mustahil untuk dikerjakan berbarengan. Akar masalah
inilah yang akhirnya melahirkan satu posisi baru bernamakan Strategic Planner
atau bisa juga disebut sebagai Stratplan.
Karena sifatnya
yang terbilang masih baru, job
description yang baku dari posisi ini pun belum ditentukan secara konsisten.
Hal ini menyebabkan adanya variasi deskripsi pekerjaan di setiap biro iklan
yang menyatutkan posisi Stratplan dalam susunan struktur organisasinya. Namun
demikian, secara umum, rumusan ruang lingkup tanggung jawab seorang Stratplanner
bisa digambarkan sebagai berikut:
- Menganalisis brand profile klien beserta insights yang melingkupinya (market insights, consumer insights, competitor insights, dsb) secara komprehensif berdasarkan client brief yang sudah disusun oleh Account Executive
- Mengidentifikasi tren pasar yang tengah berkembang
- Merancang strategi komunikasi pemasaran integratif yang berkerangkakan pada brand analysis yang sudah dilakukan
- Membuat creative brief berdasarkan rancangan strategi komunikasi yang telah dibuat sebagai visualisasi pesan komunikasi yang ingin dikampanyekan
- Menjalankan proses briefing session dengan tim kreatif sekaligus mengarahkan konsep desain komunikasi visualnya
- Melakukan creative review sebagai langkah pengecekan tentang ketersesuaian penerjemahan pesan komunikasi pada bahasa desain komunikasi visual yang telah dibuat oleh tim kreatif
- Mempresentasikan rancangan desain komunikasi visual dan mengedukasi klien mengenai rekomendasi strategi komunikasi pemasaran yang diajukan
- Melakukan koordinasi dan supervisi dengan klien mengenai implementasi rekomendasi langkah komunikasi pemasaran dalam suatu proses pendampingan
- Menjadi wadah konsultasi bagi klien seputar masalah brand campaign
Jika dilihat
dari rincian pekerjaan di atas, dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa seorang Stratplanner
berhubungan langsung dengan dua posisi, yaitu Account Executive dan Creative.
Jika suatu struktur organisasi marcomm
agency diibaratkan sebagai denah ruangan sebuah rumah, maka Account
Executive adalah ruang tamu yang menjadi tempat untuk menerima tamu, yakni klien.
Kemudian Stratplanner merupakan kamar tempat merumuskan strategi integrasi
komunikasi pemasaran, sedangkan Creative adalah dapur untuk meramu desain
komunikasi visualnya.
Dikarenakan pos Stratplanner yang berada di tengah-tengah arus komunikasi
antara Account Executive dan Creative, maka person
in charge posisi ini setidaknya harus memiliki field of knowledge dari kedua bidang tersebut. Ini dibutuhkan oleh Stratplanner agar ia bisa memahami
proses yang tengah berlangsung dalam lalu lintas kerja sebuah tim. Bahkan di
beberapa kasus pada agency yang
memiliki jenjang struktur organisasi yang terbilang sempit, seorang Stratplanner
juga kerap turun langsung dalam ranah pekerjaan yang berada di luar tanggung
jawab posisinya, seperti copywriting,
digital marketing, creative, dll.
Namun tentunya
nilai inisiatif dalam merambah bidang-bidang pekerjaan tersebut juga harus dipagari
oleh tanggung jawab utama Stratplanner agar tidak kehilangan fokus dalam bekerja,
karena poin dari diciptakan posisi ini awalnya adalah justru supaya tidak
terjadi pemecahan konsentrasi pada divisi terkait. Selain itu, hal ini juga
perlu diiringi oleh kooperasi dari rekan-rekan setimnya. Jangan sampai praktik multitasking tersebut malah mengendurkan
intensitas kerja dari rekan-rekannya yang lain, sehingga tidak ada keseimbangan
proporsi hak dan tanggung jawab di antara masing-masing orang dalam satu proyek
yang ditangani bersama-sama.
Terlepas dari segala
problematika konsep multitasking yang
menuntut adanya wawasan dan kapabilitas tambahan dari Stratplanner, pada intinya
ia dituntut untuk memiliki kemampuan berpikir sistematis, kreatif, dan
strategis. Berpikir sistematis berarti memikirkan segala sesuatu berdasarkan suatu
metode tertentu secara runtut dan terstruktur, dari mulai proses analisis,
sampai konsepsi rencana strategis, sehingga tertata pola hubungan yang saling
koheren antara satu elemen dengan yang lainnya. Di sisi lain, berpikir kreatif
dalam konteks strategic planning
adalah suatu proses kontemplasi divergen yang dilakukan untuk menemukan insight baru agar tercipta keunikan pada
sebuah model strategi yang dirancang, sehingga kampanye yang dilakukan terdiferensiasi dengan kompetitornya. Sedangkan berpikir strategis merupakan suatu aktivitas
kognitif dalam mengartikulasikan gagasan taktis pada sebuah perencanaan
integratif, baik itu untuk jangka pendek, maupun jangka panjang dengan segala
dampak yang sudah ada pada kerangka perkiraan.
Sebagai
konseptor, Stratplanner harus mampu membaca segala penjuru masalah yang
mengelilingi brand yang sedang
ditanganinya, baik itu dari segi kekuatan, kelemahan, peluang, dan tantangan. Stratplanner
diharuskan untuk dapat berpikir tidak hanya satu langkah, tapi juga dua sampai
tiga langkah ke depan. Langkah pertama adalah berpikir bagaimana mendiagnosis
masalah brand klien; langkah kedua ialah
berpikir tentang seperti apa rekomendasi solusi serta implementasi langkah
teknisnya; dan langkah ketiga adalah bagaimana perkiraan situasi yang akan
dihadapi setelahnya dan seperti apa tindakan lanjutan yang harus diambil. Dengan
kata lain, Stratplanner harus memiliki tiga orientasi berpikir, yaitu past oriented
thinking, present oriented thinking,
dan future oriented thinking.
Pada intinya, Stratplanner
merupakan orang di balik layar, otak sebuah tim, dan ahli strategi yang
berperan dalam merencanakan langkah-langkah strategis untuk mencapai tujuan
tertentu. Mungkin hasil pekerjaan mereka tidak secara eksplisit dapat terlihat
seperti produk visual yang diciptakan oleh Creative, namun efek branding yang tergambar pada kesuksesan holistik
suatu brand akan mendefinisikan nilai
seorang Stratplanner.